Als je de on- en offline retailmarkten met elkaar vergelijkt, valt op dat de fysieke winkel in Nederland nog domineert. En dat ondanks ons snelle internet, vele webshops en grote, succesvolle marketplaces als bol.com. Toch verandert dit snel, zeker nu Amazon voet op Nederlandse bodem heeft gezet. In elke lokale markt waar de van origine Amerikaanse marketplace zich vestigde, werd het binnen no-time de dominante speler. Maar dat niet alleen, het veranderde het retaillandschap aanzienlijk. Amazon beïnvloedt hiermee off- en online commerce, en vormt een grote uitdager voor bestaande marketplaces als bol.com. Hoe verhouden deze twee zich tot elkaar en wat betekent dit voor ondernemers en klanten?
Groeiend online aandeel
Bol.com heeft op dit moment zo’n twaalf procent van de markt in handen. Volgens een rapport van het ING Economisch bureau zal het online aandeel van de Nederlandse non-food omzet stijgen van 25% in 2018, naar 35% in 2025. Dit betekent een groeiende populariteit van online shoppen, ten koste van offline shoppen. Met name het gemak, concurrerende prijzen en het enorme aanbod zijn de grote voordelen van online shoppen. De platformen (marketplaces) zullen de grote winnaars van deze trend zijn. Verwacht wordt dat in 2025 één à twee platformen in Nederland de markt domineren en zo’n 30 tot 40 procent van het online aandeel naar zich toetrekken. En hoewel zowel Amazon als bol.com eigen diensten en eigenschappen hebben, betekent de komst van Amazon voor bol.com wel zeker een slag der titanen. De verschillen tussen beide marketplaces kunnen zomaar eens bepalen of ze naast elkaar kunnen bestaan, of niet.
Gigant vs. persoonlijk
Amazon blinkt uit op het gebied van data, logistiek en schaalgrootte. En vooral met data weet Amazon de customer journey te optimaliseren. Daarnaast komt de winst komt niet alleen uit de verkoop van producten. Ze bieden nog tal van andere diensten, denk aan het Prime-abonnement, waarbinnen cloudservices, logistiek, entertainment en IT-diensten vallen. Het kost slechts 2,99 euro per maand en dan krijg je voordelen als gratis verzending, films, series en muziek streamen, snelle(re) levering, vele shopping extra’s en ga zo maar door. Zo blijft Amazon binnen veel verschillende fases van de customer journey zichtbaar en bouwt het op deze manier merkloyaliteit op. Als je dit tegenover ‘Select’ van bol.com zet, zijn de voordelen van Prime een stuk omvangrijker.
De omvang van het bedrijf levert dus veel voordelen op. Het nadeel daarentegen is dat het daardoor aan persoonlijke feeling inboet. Iets waar bol.com als lokale speler onderscheidend in is. Door dichtbij de klant te blijven, passende service te bieden (denk aan veel afhaalpunten en een Nederlandse klantenservice) en het vertrouwen van de klant waar te blijven maken, kan bol.com de grote concurrent voor blijven. De Nederlandse consument heeft vertrouwen en persoonlijke service tenslotte hoog in het vaandel staan en is bereid daar desnoods iets meer voor te betalen.
Bovendien heeft bol.com zich in de loop van de jaren gevestigd als vertrouwd, oer-Hollands merk. De grappige reclames, rake social media strategie en uitstekende dienstverlening, dragen daar allemaal aan mee. Die marketing heeft ervoor gezorgd dat mensen geneigd zijn loyaal te blijven aan het merk, terwijl Amazon als Amerikaanse gigant over kan komen als onpersoonlijk en weinig betrouwbaar.
Wat ook nog meespeelt in die persoonlijke beleving is de communicatie tussen partners en Amazon. Op z’n zachtst gezegd, is dit niet makkelijk. De marketplace heeft daarnaast strenge maatregelen als je account niet voldoet aan de gestelde eisen. Het kan met de appeal-procedure zelfs je account opschorten. Als partner moet je dus voorzichtig omspringen met je het klakkeloos creëren van productpagina’s ter oriëntatie, voor andere bedrijven of het niet juist inrichten van je profiel. Wat verkeerd gaat, wordt opgeslagen in het systeem van Amazon en meegenomen in je toekomstige werkzaamheden. De complexiteit van Amazon brengt dus wat obstakels met zich meer; in tegenstelling tot bol.com die een klantenservice heeft om je te helpen met je account en daar dus weer wint op persoonlijke dienstverlening.
Prijsoorlog
Amazon is een enorm bedrijf dat het zich kan veroorloven om aan winst in te boeten als hen dat helpt een bepaalde markt te veroveren. Om succesvol te zijn in Nederland moet het volgens onderzoek van Simon-Kucher ongeveer 10% onder de prijzen van bol.com zitten. Als dat gebeurt is dat dus behoorlijk inleveren en stelt bol.com voor het dilemma om hierin mee te gaan of de prijzen hoger te houden dan Amazon.
Logistiek: FBA vs. LVB
Amazon biedt verschillende opties voor het distribueren van je goederen. Als verkoper (seller) kun je gebruik maken van Fulfillment By Amazon (FBA). Je stuurt je te verkopen producten naar Amazon. Zij bepalen op basis van de producten die je verkoopt naar welke distributiecentra het gestuurd moet worden. Amazon regelt opslag, verpakking, verzending, levering en eventuele retouren. Ze regelen de gehele transactie en updaten de inventaris. Elke twee weken betaalt Amazon uit. Ze trekken de fees van de winst af en storten het resterende bedrag op je rekening.
Natuurlijk kun je als verkoper ook zelf controle uitoefenen over het logistieke bestelproces; je maakt dan gebruikt van Fulfillment By Merchant. Je betaalt dan geen service fee en hoeft de producten niet naar de warenhuizen van Amazon te versturen. Wel regel je zelf het afhandelen van de bestellingen, verzendingen en retouren.
Bol.com hanteert hetzelfde principe als Amazon’s FBA: Logistiek via bol.com (LVB). Ook hier heb je als verkoper geen omkijken naar het logistieke proces rondom je bestellingen (en retouren) en kun je ook gebruik maken van de opslagruimtes. Bovendien worden je artikelen automatisch Select-artikelen. Dat betekent dat je klanten profiteren van de voordelen die dat biedt. De Nederlandse marketplace stelt zelfs dat LVB de kans op het koopblok, waarmee je conversiecijfers gemiddeld met dertig procent stijgen.
Platform kosten
Amazon onderscheidt seller en vendor accounts. Sellers betalen voor de dienstverlening 39 euro per maand. Dat bedrag wordt ook afgeschreven als je niets verkoopt. De platformcommissies variëren van tien tot vijftien procent van de bruto verkoopwaarde van het product (exclusief btw). De tarieven worden op basis van omloopsnelheid, vraag en concurrentie voortdurend bijgesteld. Wanneer je ervoor kiest om Amazon de logistieke afhandeling te laten doen (FBA) dien je alle producten eerst naar een magazijn van Amazon op te sturen. Zeker bij kleine aantallen is dit goedkoper dan wanneer je zelf een contract met een vervoerder zou afsluiten. De kosten die Amazon rekent voor het versturen via FBA liggen rond de vijf procent van de verkoopwaarde. Amazon kent ook een zogeheten pan-FBA. Op die manier kun je in alle vijf EU-markten van Amazon verkopen. Amazon regelt daarvoor de opslag en distributie.
Internationaal vs. nationaal
Het bereik van Amazon is groot, ook internationaal. Daarom is het aantrekkelijk voor bedrijven met internationale ambities om met de marketplace in zee te gaan. Voor kleinere bedrijven die zich vooral focussen op de Nederlandse markt is dat op dit moment minder relevant, omdat dat prima via bol.com kan. Maar hoe groter Amazon wordt, hoe meer dit nadeel verdwijnt. Houd er alleen wel rekening mee dat goede marketing op Amazon vrij complex in elkaar steekt. Er is sprake van veel concurrentie op Amazon en de eisen die ze daardoor stellen aan hun partners zijn hoog. Investeer je niet in fatsoenlijke marketing – een goede brandstore, advertenties, SEO & content – dan is de kans groot dat je praktisch onvindbaar bent. Als je niet presteert, raak je verloren in de krochten van de gigantische marketplace. Voor grotere bedrijven met een aanzienlijk marketingbudget is Amazon zeker de moeite waard. De kleinere retailers zullen hier slim mee om moeten gaan of loyaal blijven aan de vertrouwde Nederlandse marketplace. Hoe het ook zij, ook hier geldt weer dat bol.com een onderscheid zou kunnen maken door zich op te werpen als partner van de wederverkopers en voor hen een persoonlijke touch te bieden. Het is de vraag of dit gaat gebeuren.
Assortiment
Het aanbod van bol.com is met ruim 22 miljoen producten een stuk “minder” dan dat van Amazon dat maar liefst 390 miljoen (!) producten van 240.000 verkopers behelst. Dit levert Amazon een behoorlijk voordeel op, zeker als je het ook nog eens plaatst in de internationale markt die de marketplace gigant bedient; en niet alleen voor klanten. Met dit bereik zal Amazon zeker wat bol.com verkopers aantrekken. Al is de vraag hoe snel dit gebeurt. De Nederlandse Amazon-tak staat namelijk nog in de kinderschoenen en heeft tijd nodig om zich te ontwikkelen binnen de Nederlandse grenzen. Want hoewel de internationale mogelijkheden duidelijk zijn, is bol.com nog steeds heer en meester in de lokale markt.
Levertijden
Een veelgehoord argument is dat het distributiecentrum van Amazon vooralsnog in Duitsland staat, wat voor tragere levertijden zou zorgen. Vergeten wordt dat de locatie in Duitsland slechts een half uur van de Nederlandse grens is. Amazon kan nog steeds levering van één tot twee dagen garanderen. Sterker nog, vanuit Duitsland kunnen al zeker drie miljoen producten naar Nederland gestuurd worden binnen een dag en zeker één miljoen producten kun je tot middernacht bestellen. Dat bol.com desgewenst op dezelfde dag kan leveren, weegt wellicht niet op tegen een dag meer of minder. Zeker niet met de scherpere prijzen die Amazon vaak weet te bedingen. Daarnaast is uit onderzoek van het GfK gebleken dat ‘snel bezorgen’ niet meer de enige eis is om de consument over de streep te trekken. We leven tenslotte in een tijd waar personalisatie hoog in het vaandel staat en dat geldt ook voor bezorging. Zeker 60% van de consumenten wil daarom vooral een uitstekende ontvangstbeleving waar ze controle op kunnen uitoefenen. Denk aan zelf kiezen waar, wanneer en hoe laat pakketten bezorgd worden. Weet je als marketplace in te spelen op de individuele behoeftes van de consument én bied je een betere prijs, dan win je de race.
De strijd is nog niet gestreden
Het is nog moeilijk om in te schatten hoe Amazon de Nederlandse markt gaat inpakken en hoe een concurrent als bol.com daarop in zal spelen. Recentelijk voegde bol.com kleding toe aan hun assortiment, waarmee ze duidelijk laten zien op te schalen. Uiteindelijk zal het koopgedrag en de merkloyaliteit van de Nederlandse consument doorslaggevend zijn in hoe verkopers reageren. Stappen ze massaal over of wegen ze de kosten en de baten af voordat ze zich in een nieuw avontuur storten? Elke marketplace heeft zo zijn voordelen, maar er zullen zeker nog vele veranderingen gaan plaatsvinden die keuzes beïnvloeden.
